理论研讨：群众文化品牌的模式建构摭论

  【摘  要】 模式建构对于“群文品牌建设”具有重要价值，可以克服一些偏向，使之通向快车道；“群文品牌”模式按不同标准划分，大致可以分为宏观、中观、微观，承传类、移植类、创生类、综合类，具有属己性、结构性、操作性、润泽性的特征；群文品牌模式建构的要义有四条：明晰思路——大量实践——反馈优化——理论链接。

【关键词】 群众文化品牌  模式建构 价值  特征  要义

 党的十七届六中全会强调：物质贫乏不是社会主义，精神空虚也不是社会主义。没有社会主义文化繁荣发展，就没有社会主义现代化。群众文化是社会主义文化的重要组成部分，作为专职承担群众文化指导与组织工作的基层文化馆，必须搭建更多群众乐于参与、便于参与的平台，打造具有吸引力、影响力的群文工作品牌，最大限度地吸引群众广泛参与，让人们在丰富多彩的活动中、在潜移默化中实现自我教育、自我提高。

一、“群众文化品牌”模式建构的重要价值

毋庸讳言，在新一轮文化发展大潮中，群众文化活动品牌体系建设可谓空前繁荣、美美与共，取得了突出成绩。但是，在群文品牌创建过程中也发生了一些需要正视的问题：

一是“外力绑架型。”出于招商引资需要，假借群文品牌冠以“××群众文化节”，但是参与的却并非群众而是高价聘请的文艺明星、大腕儿，或者某个领域的名人。将平时早已敲定的项目留待此时集体签约，树立政府形象，造成“文化搭台经济唱戏”的虚假繁荣。甚至有些企业进行产品促销也美其名曰“××群文品牌，”结果只是卖了一点儿产品、造了一点儿声势，群众既没有获得任何精神文化满足，也没有真正参与其中，更未推动品牌发展。

二是“阳春白雪型。”有些群文品牌或者时过境迁，或者偶尔流行，或者太过专业，知之者、习之者、爱之者寥寥无几。顾名思义，“群文品牌”必须“应者云集”，拥有大批参与者与观众群，而不是少数人的“玩偶。”假如某一文化形式只是“精英阶层”的“嗜好”，只是专业审美的标准，群众在这一类文化活动或产品消费中，只是普通受众，而非参与主体，就不能冠之以“群文品牌”，这正如“安塞腰鼓”与“洞庭箜篌”之差别，前者是“群文品牌，”后者是历史悠久的宫廷雅乐。

三是“价值偏向型。”前一段时期，南通某知名企业策划了“万人长牌大赛”并广而告之为“群文品牌，”引起广泛争议。“长牌”在南通俗称“笃子胡”、“搭子胡”，共有120张牌，其中条、丙、万共有108张。这种娱乐形式虽然在江海大地几乎拥有近百万参与者，但是因为它具有“赌博”性质，就不应该作为“群文品牌”来乱冠名，企业这一做法显然是不妥的，受到非议是必然的。当然，我们也要防止强调“惟教育性”而忽略“娱乐性”的现象，要兼顾品牌价值导向与喜闻乐见的关系。

四是“单一排他型。”建设群众文化品牌，我们必须综合考虑本地域的历史、风俗、人情、资源等诸多因素，努力创生“人无我有、个性鲜明”的特色。譬如，我市拥有的“丁家龙”、“海安花鼓”、“跳马伕”、“倒花篮”、“荷花盘”、“锄箫女”等群文品牌，具有浓郁的地域民俗色彩，是黑格尔所说的“这一个”——无疑，这一品牌建设思路我们要倡导。但是我们也要防止“只此一家、别无分店”的倾向，其实，只要对本地区群众文化需求具有吸引力和凝聚力的样式，都可以扶植为品牌，“青山一道同云雨，明月何曾是两乡？”

之所以产生上述现象，探其缘由是对于“群文品牌”的理解存在较大差异，每个人都可用自己的理念、思维去定义品牌；换言之，就是缺乏“群众文化品牌的模式建构。”

模式，是一种重要的科学操作与科学思维方法。它是为解决特定问题，在一定的抽象、简化、假设条件下，再现原型客体的某种本质特性；它是作为中介，从而更好地认识和改造原型客体、建构新型客体的一种科学方法。从实践出发，经概括、归纳、综合，可以提出各种模式，模式一经被证实，即有可能形成理论；也可以从理论出发，经类比、演绎、分析，提出各种模式，从而促进实践发展。模式是客观实物的相似模拟，是真实世界的抽象描写，是思想观念的形象显示。

用模式操作让“群文品牌建设”通向快车道具有独特的优势：模式以其科学方法的优势，能帮助我们分析品牌建设的主要矛盾，认识其主要特征，进行合理分类，进而达到新的深刻认识；模式以其结构化、流程化的特征，让品牌建设拥有先进理念、实施路线、必备构件，在地域、资源、人员存在差异的情况下，能有所依傍，做到各美其美。

二、“群众文化品牌”模式的主要类别与特征

如前所述，对“群文品牌”理解与操作的分歧，在于缺少理性阐释或实践定型，而模式则是沟通实践和理论的桥梁。

按照模式提炼、概括与适用的范围划分，模式可以分为宏观模式、中观模式与微观模式。诚然，这是相比较而存在的：宏观模式既可以在国家层面构建，也可以在东部、中部、西部这些区域层面构建，还可以在省、市、自治区范围内构建；有时，对一个县、市、区范围内的“群文品牌”也可视为宏观模式。譬如，像“大地情深”、“永远的辉煌”、“春雨工程”等就是国家级成熟品牌；像江苏的“扬图大讲堂”、“文化江海行”，浙江的“临安水龙”、“舟山锣鼓”，上海的“天天演”、“为了梦想歌唱”、“相约海滨之夏”等就是长三角“群文品牌”；像我区“群文流动大讲堂”、“四季风采靓崇川”、“情满崇川光与影”等等，就是近年来蓬勃发展并渐趋成熟的主城区“群文品牌”。嗣后，可以比照宏观范畴，相应确定中观、微观模式的构建领域。

按照模式所承载的内容分类，目前“群文品牌”模式大致可以分为四大类，即承传类、移植类、创生类、综合类。

1.承传类。沿袭地域文化传统，依据新时期要求进行重新诠释、组织，并拥有大批忠实参与者的群众文化现象。譬如，我区的“通剧大家唱”就属于此类：据王国维《宋元戏剧史》所载：“后世戏剧，当自巫优二者出”。上古时期女者称为巫，男者称为觋，统称为巫人。他们能歌善舞，能扮善演，他们所代表的原始信仰与感知能力，是联系整个部落的精神纽带。巫觋活动大约在一千多年前流入南通，但渐渐被方言俚语、乡曲田歌、习俗民风浸渍，在历经地域化、民俗化、娱乐化的漫长进程中演变为童子戏，在二十世纪五十年代又嬗变为一个新型地方剧种——通剧。“当众表演”造就了一代又一代的民间艺人，培养了一辈又一辈世俗的观众群，遂逐步衍变成今天“胡豆洲文化圈”的“群文品牌。”

2.移植类。对于广为群众喜闻乐见的现代流行文化形式，通过学习、改造、固化，逐渐成为本地的文化特色项目。街舞，本来是20世纪六十年代起源于美国，基于不同街头文化或音乐风格而产生的多个不同种类舞蹈的统称。80年代移植、流传进入中国，2000年前后作为健身活动逐渐在崇川传播开来。对此，如果精心组织就能成为老少咸宜的“群文品牌”。经过较为详细的现场观察、调研、梳理，我们采取了几条措施：一是在几个较大的街舞聚居地派出舞蹈指导老师，引领舞者学习、提高；二是选择部分地段，利用公共资源配备电源、音响等物质设施；三是指导、协调成立区域街舞协会，通过非紧密型组织带领成员不断前行；四是组织比赛，由各区域自愿组团报名，分为初赛、复赛、决赛三个层次，大家参与的积极性特别高涨。

3.创生类。对处于星星之火状态的群众文化现象进行甄别、组织，或者对于群众文化需求进行决策、引导，创造、生成具有新质的、相对稳定的文化形式。我区“情满崇川光与影”的“群文品牌”形成就属于此类：“摄影”俗称“以光线绘图”，它能将日常生活中稍纵即逝的平凡事物转化为不朽的视觉图像。它爱好者广泛、深受群众喜爱，在“读图时代”更具独特地位，但它散落在个体或者“非组织群体”之中不能形成品牌影响。我们通过比赛来搭建平台，让镜头记录崇川“经济和社会发展、人与自然和谐相处”的精彩瞬间。历经六年培育，有近2000名作者提供了近4000帧参赛作品。我们将影展送到街道、社区，让群众在家门口就能得到美的享受，感受到改革开放的巨大变化。现在，它已经成为富有特色的“崇川群文品牌。”

4.综合类。融合历史与时尚、借鉴与改造、原生与引领等思维方式，构建成具有普及型、可行性的操作样式。我区近年来培育、发展的知名群文品牌“鼓声咚咚送吉祥”就综合了本地海安花鼓、外地安塞腰鼓的精髓，通过辅导、改造、更新，组成腰鼓、军鼓、花鼓等40多支鼓乐团队，庆典、比赛、迎宾、节假都会听到“咚咚”吉祥鼓声，十分受市民群众欢迎。“四季风采靓崇川”这一群文品牌分为“春满大地”、“夏韵畅想”、“秋硕献礼”、“冬瑞颂歌”四个板块，做到季季有演出、场场有特色，五年来吸引了近30万观众。它就学习了“心连心”“我爱满堂彩”等艺术样式，紧扣时代主旋律，发动最广大的民众参与其间，形成最为开放的“草根舞台”，不但让民众得到精神愉悦，更是锻炼、提高了一大批“永久牌”的演员群体。

一般地说，作为一个较为成熟的“群众文化品牌,”应该做到“群众性、地域性、长效性”三者的辩证统一：源于群众、为了群众、群众参与——体现地本、契合民情、显现乡俗——长期坚守、形成惯性、受众稳定。但作为“群文品牌”模式，除了必须坚守这“三性”外，它还有自身的“质的规定性”，至少应该体现以下四条本质特征：

其一，属己性。“群文品牌模式”是在一定区域内活动主办方和社会大众之间心灵的烙印，是带来社会效益增值的一种无形资产。它应拥有“自身的”本质属性，并能反映更具一般意义的内在联系。例如，它是普及的、非高端的，它是大众的、非个别的，它是延续开展的、非灵光乍现的，等等，是体现上述“三者统一”的“共同体”。

其二，结构性。一方面，群文品牌模式是从实践层面出发，经过实践验证收到民众的欢迎、点赞；另一方面，它应该具有这一品牌的概念阈定、文化渊源、要素功能、操作定义等理性支撑，形成“实践理性互相支撑”的完型结构。但目前对“理性支撑”的研究相对比较薄弱，群文工作者应该注重“品牌建模”的实践与理论探索。

其三，操作性。群文品牌模式它是直观的，让民众一看就心生愉悦之情、向往之心；它是操作的，有具体的步骤、程序、过程、平台，是可以按图索骥直接照着做的，它让人人想参与、能参与、会参与，亲力亲为乐在其中，并且能够逐步形成“滚雪球效应”。

其四，润泽性。群文品牌不能像政治说教那样直接灌输某些观点，但在总体方向上必须遵从主流社会意愿，巩固现有秩序，体现时代精神，恪守核心价值观，唤醒民众的正向情绪，起到强化信念、润泽心灵、相融共生的作用。同时，它还可让一些危险倾向、心理焦躁、负性情绪在活动进程中慢慢宣泄、弱化、泯灭、转化，成为社会正常运行、科学发展的润滑剂。

    三、“群众文化品牌”模式构建的操作要义

模式构建需要排开事物次要、非本质部分，抽出事物主要、有特色的部分，把事物的重要因素、关系、状态、过程，突出地显露出来。本节仅以我区《群文流动大讲堂》《社团文化大串门》为案例，简要阐释“群众文化品牌”模式建构的一般操作要义。

    1.察情问计 明晰思路。

   【案例】崇川区是南通市的主城区，社区群众文化活动基础扎实，业余文化团队活跃。文化馆通过开展团队建设年、团队提升年以及校团共建、团企共建、院团共建、团团共建等系列活动，不断提升其管理、活动水平。但在调研中不少团队反映：活动面相对狭窄、活动形式比较单一、队员整体素养有待提高，他们都希望得到进修提升。为了更好地丰富全区业余文化生活，不断提高业余文化团队水平，文化馆决定开办群文流动大讲坛，走进社区、走近一线，依据群众需求开展各类课程，把缤纷多彩的文化资源送到居民家门口。短短四年时间，大讲坛开讲了300余场，受众面超过万人，成为全大市基层文化服务新品牌。

   【启示】“合抱之木生于毫末，九层之台始于累土。”⑴任何一个成熟群文品牌模式的诞生都是源于广大民众，源于基层需求。如果群文工作者能够长期与群众融为一体，听取他们的想法、洞察他们的意愿、落实他们的需求，揣一颗诚心、存一双慧眼，就能发现极具价值的品牌元素或者创新原型，在雏形的基础上发展，一不小心就会壮大为一项知名的群文品牌。

    2.注重实践 精心打磨

   【案例】《群文流动大讲坛》开办后，采取了一系列实践举措，不断改进提高。一是实行主讲人负责制：分各种不同专题责任到人，广泛听取各方意见，根据群众要求制定详尽的教学计划，保证讲授内容与群众需求契合。二是整合辖区资源;除了充分利用本单位专业辅导人员外，更多地是外请专家、骨干、艺术院校志愿者等，保证授课团队质量上乘。三是优化动态课程；大讲坛课程依据需求不断调整、充实、丰富，在原有的摄影、音乐、舞蹈、合唱等基础上新增了集邮、养生等课程；除了走进街道社区，还深入到学校、企业、部队和机关。四是强化反馈考评机制：馆内每位干部都有相应的挂钩街道、社区、团队，每月汇总大讲坛实施情况，调整工作思路，工作实绩与年终考评挂钩。

   【启示】马克思有一句名言：一步实际行动胜过一打纲领。⑵习总书记一直强调真抓实干，要以“踏石留印，抓铁有痕”的精神去推进各项工作。群文品牌建模不是绘蓝图、发文件、开例会就能得到的，它需要大量的实践、科学的打磨，需要群文工作者的组织、实施、指导、引领、推动。这一过程是繁杂的、艰辛的、过细的，但惟其如此才能使群文品牌创建步步落实、年年提高，且歌且行、渐行渐美，从幼稚逐步走向成熟。

    3.评价反馈 优化提升

   【案例】崇川区打造的另一知名群文品牌“社团文化大串门”是在不断评价、反馈，总结、提升的进程中渐趋成熟的。第一次反馈2009年以来，各街道社区组建了517支文艺团队，小型演出天天有，每年各类演出超过1600场次。群众反馈：老看这些节目缺乏新鲜感。于是，我们就开始部署文化社团互相串门演出。第二次反馈60多支群众艺术团体走出自己的社区，到其他街道串门演出，开始主要是演出一些传统节目。群众反馈：最好能有一些“接地气”的内容，于是，我们创编了说“身边事”做“文明人”的地本特色节目。第三次反馈一大批唱社区新风、唱身边模范、唱和谐邻里的节目赢得了欢迎。群众反馈：如果有些针砭时弊、善意批评的演出，会有助于巩固文明创建成效。于是，我们从生活中取材，创编了《如此发财》《养鸡》等曲艺节目，收到了立竿见影的效果。第N次反馈依据群众反馈，我们不断更新演出内容、改进演出形式。如，关注外来务工的新市民，关爱城市“精神留守儿童”，关怀失独、孤寡老人，南通方言节目专场……  

   【启示】庄子曾言：初生之物其形必丑。⑶品牌诞生之初会存在各种不足或问题，这是事物发展的客观规律。对此，群文工作者要沉下心来走近群众听取反馈，尔后进行科学梳理，采取有效举措，对内容、形式、组织等作进一步调整、充实，不断归纳、总结、改进、提高，逐步完善，进而形成具有相对独立的内涵、规范、程序的品牌模式。并且经过多次反复、螺旋发展，使品牌模式努力臻于完善，成为地方群众文化的靓丽风景。

    4.理论链接  体系建构

   【案例】《群文流动大讲坛》品牌模式的体系建构：①达成目标。保障民众基本文化权益，满足民众多方面、多层次、多样性的精神文化需求；培养大批基层文艺骨干，提升辖区内文艺爱好者艺术素养；充分发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。②理论支撑。革命导师关于文化建设的论述，“二为”方向和“双百”方针，文艺欣赏理论，接受美学与召唤结构理论。③基本要素。呈现形式、专题资源、授课团队、受众群体、评价反馈、绩效影响、延伸拓展。④主要特征。流动的知识“大篷车”、动态的专题“资源库”、温馨的民众“连心桥”、柔态的和谐“推进器。”⑤定量分析。发放一定数量的调查表，设计相关问卷栏目，从不同维度对该品牌进行测评，依据结果进行定量统计并作科学分析。

   【启示】哲人云：语言的暧昧是由于思想的朦胧，实践的偏差是由于理论的模糊。法国启蒙思想家狄德罗说，仅仅一个理论上的证明，也比五十件事实更能打动我。达·芬奇则说的更为直白：理论是军官，实践是士兵。一个群众文化品牌模式成熟的标志应该拥有相应的理论阐释。如上所列，它至少应包蕴目标达成、理论支撑、基本要素、主要特征、反馈评价、调研量表，等等。它将缤纷多彩的实践，聚合、提炼、上升为具有普遍意义的“范式”，具有可借鉴性、可复制性，并为建立“群众文化学”积累感性与理性相结合的第一手文献资料。

群文品牌模式建构以后，可以运用模仿法、整体法、形神法、学用法、仿创法等进行辐射、推广，让一地品牌在各地开花，从而开创殊途同归、百花齐放的群众文化新局面。

【注释】

（1）《老子·六十四章》

（2）《哥达纲领批判》“给威·白拉克的信”。

 （3）庄子《道德经》。